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Qui n'a jamais rêvé au plaisir d'acheter ou
d'offrir un sac Louis Vuitton, une montre Bulgari rettangolo ou de
savourer une coupe de champagne Moët & Chandon ? (Soupir) Le
luxe fait partie de ces rêves réalisables désormais à portée de
clics. Certaines Start-up ont investi ce créneau. Les sociétés de
luxe se diversifient lentement vers ce vecteur de distribution.
La tendance du marché.
L'an 2000 restera la grande année du secteur du luxe. En effet,
tous les atouts se trouvent réunis pour créer un contexte extrêmement
porteur. Le secteur du luxe reste lié à la conjoncture économique.
Les indicateurs macro-économiques sont au beau fixe, les parités
monétaires restant, de plus, favorables. Les personnes concernées
détiennent ainsi un plus fort pouvoir d'achat. Pour preuve, la
boutique Louis Vuitton à Paris, sur les Champs Elysées, ne désemplit
pas. Les touristes japonais effectuent d'innombrables achats.
Certains produits se retrouvent ainsi en rupture de stock. Les
produits de luxe sont en vogue et l'innovation des sociétés est
florissante. Certaines sociétés de luxe profitent de cette
tendance et du nouveau média qu'est Internet pour lancer leur site
web marchand. Elles espèrent ainsi toucher un public plus large
qui, par exemple, ne peut avoir aisément accès aux boutiques.
Les start-up dans le
secteur du luxe.
Les premiers sites de luxe sont apparus en 1999 aux Etats-Unis.
Certaines start-up ont essayé de se développer sur ce créneau.
Malgré le succès d'Internet. Elles rencontrent cependant un succès
mitigé et ce, pour plusieurs raisons. Tout d'abord, elles ont de
grandes difficultés, voire une impossibilité, à obtenir certaines
gammes de produits, les entreprises de luxe protégeant de façon
drastique leurs marques et leurs produits. Ensuite, certains
acheteurs se sont trouvés confrontés aux problèmes de la contrefaçon
ou d'objets ayant été utilisés. Enfin, le succès des sites web
marchands repose sur les prix discounts, or les réductions
n'existent pas sur les produits de luxe. Les sites doivent donc
proposer un service à forte valeur ajoutée différent des
boutiques de luxe. Outre ces problèmes, la question de rentabilité
se pose suite aux importantes dépenses publicitaires, le budget de
communication grevant les comptes des sociétés internet.
Les sociétés de luxe
traditionnelles et Internet.
Contrairement aux Start-up, les sites créés par les grands noms de
luxe bénéficient de leur image de marque. L'authenticité du
produit disponible sur leur site web ne fait aucun doute pour
l'internaute. En outre, la publicité existante valorisera également
le site, d'où son extrême importance, les groupes de luxe dépensant
environ 10% de leur chiffre d'affaires pour leur communication (11%
pour LVMH). Les sites de sociétés de luxe visent un accroissement
de la notoriété de leurs marques et un élargissement de leur
clientèle notamment vers une clientèle plus jeune et ne se
trouvant pas à proximité d'une boutique.
Risques de l'Internet.
De multiples risques apparaissent, comme la cannibalisation des
boutiques ou la dévalorisation de la marque. Le principal problème
reste la politique de prix. En effet, suite aux fluctuations des
devises, les différences de prix pour un même produit sont parfois
importantes. Un site Internet permet de comparer les prix affichés
avec ceux pratiqués dans les boutiques. Ce problème majeur doit être
résolu.
L'Europe, est-elle prête
?
Pour l'instant, la commercialisation des articles de luxe est
disponible aux Etats-Unis uniquement. Les sociétés européennes du
luxe préparent activement de très beaux sites où elles donnent la
possibilité d'admirer quelques-unes de leurs créations. Cependant,
la vente en ligne n'est pas encore d'actualité en Europe, la réglementation
européenne régissant la distribution sélective ne prévoit pas
l'e-commerce. Néanmoins, des études sont en cours pour adapter
cette réglementation.
Solutions ?
A propos des problèmes évoqués ci-dessus, des solutions
paraissant appropriées sont envisageables. Ainsi le contrôle de la
mise en ligne des produits permettra d'éliminer le risque principal
d'une dévalorisation de la marque. Le risque de cannibalisation des
produits peut être atténué. Tous les produits ne seront pas
vendus sur Internet. Toutefois, le problème de transport sécurisé
subsiste. Ainsi vendre certains articles sur Internet permettrait d'éveiller
l'intérêt des clients et de les attirer à pousser la porte des
boutiques pour y découvrir d'autres articles spécifiques à prix
plus élevés, non disponibles sur Internet. Les sociétés de luxe
restent très opaques sur leur logistique... et on les comprend,
puisqu'elles font leurs premiers pas. Malgré les différentes
contraintes d'Internet, la présence des sociétés de luxe y semble
nécessaire, ne serait ce que pour lutter contre la contrefaçon.
LVMH pionnier :
Eluxury.com.
Parmi toutes les sociétés de luxe, LVMH a de loin la politique la
plus offensive à propos d'Internet. Après le lancement du site Séphora.com
en novembre 1999, Eluxury.com est apparu en juin 2000. Ce site, détenu
à part égale entre LVMH et Europ@web, a pour objectif de devenir
le site de référence des produits de luxe sur Internet. Il compte
aujourd'hui plus de cent marques prestigieuses. Certaines
appartiennent à LVMH, mais d'autres ont décidé de s'y associer
pour entrer prudemment sur Internet (Bulgari, Baccarat,...). Le site
propose aussi un éditorial dédié aux nouveautés du secteur du
luxe. Outre les achats en ligne possibles, de nombreux services sont
disponibles, comme des informations sur les voyages, des conseils de
restaurants, d'hôtels ou de sorties... voire de cuisine. Des
aliments de qualités sont aussi proposés sur le site. Les employés
se mettent à disposition des internautes pour répondre à leurs
questions. Le site propose donc des services haut de gamme dans les
principaux secteurs du luxe. LVMH prévoit 100 millions d'Euros de
pertes en 2000 pour le développement de Séphora.com et
Eluxury.com, mais les perspectives du secteur apparaissent très
porteuses. Ces deux sites ont vocation à être introduit en Bourse
en 2001 ou 2002.
Concurrence.
Quelques marques ont suivi LVMH comme Tiffany, Clarins ou Chanel.
Eluxury.com reste le seul à offrir une large gamme de produits et
de marques, parmi les plus prestigieuses, contrairement à ses
concurrents directs comme Ashford.com ou Luxuryfinder.com.
Globalement, les premiers résultats des sites sont plutôt
encourageants, il faut cependant encore attendre, la période des fêtes
de fin d'année. Même si les marques de luxe ont tout intérêt à
créer leur propre site, il semble judicieux qu'elles se regroupent
pour proposer une offre plus vaste, à l'image du site Eluxury.com.
Il reste à connaître l'évolution de la législation en Europe.
Les dirigeants des sociétés de luxe doivent régler les problèmes
de la sécurité du transport et de la différence des prix...
rapidement. Messieurs, il ne vous reste plus, qu'à nous faire rêver...
dans le mode virtuel.
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