Dans cette deuxième partie,
nous attacherons à analyser le nom que les marques se
choisissent pour s'afficher sur le net. Utilisent-t-elles le
même nom, un nom différent ou plusieurs noms ?
Certaines marques en débarquant sur le Net ont trouvé la place
prise. Victimes de cybersquatters, elles découv-raient ne plus
être détentrices de leur nom. La règle prévalant était
"premier arrivé, premier servi." Telle banque française
s'aperçut que son nom aboutissait sur une banque coréenne.
Petit à petit, une jurisprudence favorable aux marques
établies a corrigé ces vols. La tâche a été facilitée car les
contrevenants semblent avoir été peu nombreux et très
gourmands. Autre cas de figure, dans un contexte de
mondialisation, beaucoup ont découvert que d'autres sociétés
au travers du monde portaient le même nom. Un pétrolier s'est
découvert homonyme d'un petit garagiste du sud-ouest
américain. Notre société Qualisteam a gratté la politesse à
une société spécialisée dans le nettoyage à la vapeur des
restaurants. Dans certains cas, l'avocat est remplacé par le
compromis financier pour récupérer l'exclusivité de son nom. A
noter que la tendance est de protéger ses slogans ou sa
baseline .
L'Internet a sa grammaire et sa ponctuation. Les noms trop
longs y vivent mal, les noms composés sont un
casse-tête orthographique. Comment écrire First Commercial
Bank of Huntsville ou Banco de Estado do Rio Grande do Sul ?
Ainsi Deutsche Bank opta pour db.com pour l'international sauf
en Allemagne où le site db.de est la propriété des Chemins de
Fers allemands (Die Bahn). Société Générale héritait d'un nom
composé et de quatre accents ingérables sur le net, elle s'est
choisi "socgen.com", dénomination pourtant inconnue des
consommateurs français.
Une école veut que le nom de la marque ait du sens :
l'internaute doit comprendre immédiatement l'activité de la
marque. Exemples classiques, la société E*Trade avec
etrade.com, boursorama.com ou encore 24hour-online.ie la
filiale d'Allied Irish Banks. Ce système conduit à une
proximité de nom pour les marques exerçant les mêmes
activités. La différenciation devient difficile et la
confusion est grande pour l'internaute.
Pour y remédier, un autre courant prône l'adoption d'un nom
totalement nouveau à l'instar de Kodak, un nom facilement
mémorisable et unique : Yahoo a lancé cette mode, viendront
derrière ZeBank.com de Olivier de Montéty et Bernard Arnaud ,
Egg.com de Prudential. Variante récente, faire une association
apparemment incongrue entre un mot et marque : The
Co-operative Bank crée smile.co.uk , aux USA a éclos
umbrellabank.com. Qui a dit que les financiers n'étaient pas
des poètes !
L'absence de nom est une tactique prisée, notamment les
comparateurs de prix, les intermédiaires de prêts ou
d'assurance. La marque est souvent inconnue, par contre elle
gère des noms de sites aux noms évocateurs suggérant un
avantage comparatif évident : rachatsdecredis.com,
the-best-debt-consolidation.com,
find-the-cheapest-car-insurance.com . Certaines marques gèrent
ainsi plus de 10 sites proposant les mêmes produits et
services sous des noms différents mais de même dénotation.
Cette pratique semble aux dires de leurs promoteurs très
efficace pour ratisser un large public d'internautes en
recherche de réelles solutions. Peu onéreuse et adaptée à un
univers concurrentiel atomisé, cette tactique convient à des
structures petites, très spécialisées voire récentes. On peut
penser que cette tactique dépérira avec une pérennisation du
net comme média de masse.
Dans un environnement de concentration de l'industrie
financière, comment les sites marquent-ils leur appartenance à
un groupe ? Les situations sont contrastées, des groupes tels
HSBC proclament leur volonté d'unification, les sites des
sociétés rachetées sont débaptisés ou clairement identifiés
HSBC, ABN-Amro, ING, Fortis pratiquent dune manière identique.
D'autres groupes adoptent un statu quo si la marque absorbée
est plus populaire que l'absorbante. Certains sites sont
fermés pour cause de doublons voire fermés en attendant des
jours meilleurs. Plus amusant, quand les fusions sont trop
rapides, certains sites financiers sont en retard d'une étape
se rattachant à un groupe qui n'existe plus.
L'éventail des stratégies est très ouvert en matière de
dénomination, doit-on l'attribuer à la jeunesse du média ou à
la nature du média ?
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1ère partie
Michel Grèze
