Nous aborderons ce sujet en
deux parties : la première rappellera les caractéristiques du
média Internet, la deuxième soulignera au travers d'exemples
quelques stratégies retenues par des marques financières.
La première idée associée à l'Internet est la communi-cation.
Parler d'un ensemble de services de communi-cation est plus
conforme à la réalité (web, e-mail, téléchargement, forum,
chat .). Reconnu comme nouveau média, le Net autorise ses
utilisateurs à s'informer, à s'exprimer, à communiquer. Il
agrége les fonctions des autres médias mais il présente trois
caractéristiques propres : l'interactivité, le pouvoir faire,
l'orientation utilisateur.
En tant qu'ensemble de services de communication, l'Internet
offre des degrés de liberté incomparables pour la promotion
d'une marque mais il oblige à une vigueur accrue et une
acculturation rapide à ce media encore nouveau. Le secteur
financier souffre d'un déficit dans son appropriation des
services de communication de la Toile, en comparaison d'autres
branches de l'industrie ou des services. L'approche est très
conservatrice, elle se limite à l'emploi du web et à quelques
téléchargements de documents. Même en termes de publicité, les
marques bancaires ou financières investissent moins le web que
les journaux, la radio ou la télévision, à quelques exceptions
près.
Si on entend, par interactivité, le dialogue entre l'homme et
une information fournie par une machine, l'Internet est le
seul grand média interactif. Remarquablement adapté dans la
fourniture d'informations personnalisées, il a trouvé dans
l'activité boursière un champ d'application. En France,
Finance-net créé par 2 étudiants en 1996 est un fournisseurs
d'informations financières, il réunit sous sa marque "
Boursorama " une communauté de 1,5 millions de boursicoteurs.
Rachetée par Fimatex, filiale de la Société Générale,
Boursorama devient le premier broker en ligne français et
continue à fournir gratuitement de l'information financière à
la plus grosse communauté de boursicoteurs européenne. La
marque Fimatex disparaît au profit de Boursorama. Le secteur
du voyage (LastMinute, Opodo .) fournit un exemple de marques
très présentes et fortement interactives qui offrent une
information temps réel (promotion du jour, réservation/tarif
avion .). Elles communiquent et vendent au travers de
publicités interactives réactualisées continuellement.
Qualifié de média d'action, l'Internet offre à ses
utilisateurs du "pouvoir-faire". Qu'il s'agisse de recherche
d'information, de la sélection d'un produit ou d'un service,
d'un acte d'achat voire d'une rencontre amoureuse,
l'internaute a le sentiment de pouvoir agir, de faire comme
sur aucuns autres des médias existants (1). Les marques
doivent répondre à cette nouvelle exigence, elles ne peuvent
plus concevoir leur présence et leur communication sous la
forme d'une vitrine. C'est à dire une communication réduite à
quelques pages Web statiques ou à une animation Flash sans
réelle interactivité. Des centaines de sociétés bancaires et
financières optent pour cette solution minimale. Elles
acquièrent, ainsi, une image de ringardise auprès de
générations zappeuses, consommatrices d'écrans et cherchant un
"deal satisfaisant, égoïstement satisfaisant (2)".
Dernière grande caractéristique, Internet est un média orienté
utilisateur. Il privilégie les valeurs du consommateur comme
la transparence, la concurrence, l'instantanéité ou l'accès
rapide à l'information. Les années récentes ont vu fleurir des
marques promouvant ces valeurs. Si le reflux économique actuel
balaie nombres de ces marques, c'est plus la faible
capitalisation que le concept qui explique ces échecs. Les
comparateurs de prix, les courtiers divers qui survivent,
présentent des résultats en amélioration. Cette constatation
prend un relief particulier dans le domaine financier où
traditionnellement en Europe l'utilisateur de services
financiers se sent dans une relation inégale avec son
banquiers ou son assureur.
Nous examinerons dans le prochain numéro, certaines stratégies
adoptées par des acteurs de l'Internet.
(1) Exception faite du minitel en France
(2) Philippe Schiepan, concept de technocommunication
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2ème partie
Michel GREZE
