En matière de développement sur
Internet, le groupe AGF est tiraillé par un paradoxe. Alors
que BanqueAGF, son projet de diversification vers la banque en
ligne, a aujourd'hui tous les atours d'un succès (il occupait
en novembre dernier la première place du marché français avec
215 000 clients), l'assureur reste sceptique sur les apports
du Web à son métier historique.
"Internet constitue un
formidable outil de communication, mais il n'est pas un canal
de vente idéal pour un assureur", estime Gérard Pfauwadel,
d.g. du groupe AGF. Il faut dire que le groupe a déjà essuyé
un revers sur ce terrain : le site Okassurance, lancé par le
groupe en juillet 2000, a en effet cessé ses activités en
janvier dernier. "Après observation de l'évolution des ventes
d'assurance sur Internet, et tirant les conséquences de leur
faible développement, le groupe AGF a décidé d'interrompre le
site de souscription en ligne", expliquait-on alors du côté de
l'assureur. Et AGF de tirer aujourd'hui les conclusions de
cette mésaventure. "Dans un secteur d'activité tel que
l'assurance, le consommateur a besoin d'être rassuré et
d'entrer en contact avec une personne physique", poursuit
Gérard Pfauwadel. Et cette doctrine semble aujourd'hui faire
des adeptes du côté du fleuron BanqueAGF, entrée en action à
la fin 2001. Pour Philippe Toussaint, p.-d.g. de la banque à
distance, les opérations menées en ligne doivent se limiter à
des interactions courantes, qui impliquent relativement peu le
client. Et pour l'heure, les AGF se refusent à promouvoir la
commercialisation en ligne de produits complexes. Une
stratégie qui semble là aussi paradoxale, alors que le groupe
vient d'entrer à hauteur de 20% dans le capital d'Altaprofits,
un site de courtage spécialisé dans le produit délicat qu'est
l'assurance-vie.
Du côté des AGF, on explique
cependant la pertinence de cette manouvre : il s'agit de
rester à l'écoute du marché, en y prenant pied discrètement
via une participation limitée et une marque écran. Si les
services de celle-ci se révèlent finalement décevants pour
l'Internaute, cela ne rejaillira pas négativement sur l'image
de l'assureur, qui s'offre ainsi une position plus confortable
dans le cadre de ses expérimentations. Cette prudence
n'empêche toutefois pas le groupe de miser sur le Web pour
communiquer autour du lancement de nouveaux produits. Alors
qu'AGF met ces jours-ci en place sa nouvelle offre packagée
"pleins phares", qui allie produits d'assurances dommages
automobile et une offre bancaire, en misant exclusivement sur
une commercialisation effectuée via son réseau physique
d'agents, le groupe place pourtant le Web au cour de son plan
de communication. Et les AGF de planifier une campagne de
publicité en ligne mobilisant quelque 30 000 E. Si cette
enveloppe semble modeste par rapport aux 500 000 E investis
dans la campagne radio, le groupe AGF affiche cependant son
intention d'enregistrer un taux de retour "important" sur son
offensive Web, canal considéré comme un excellent "apporteur
d'affaires" par le groupe : "nous utilisons le Net comme outil
de promotion ; d'ailleurs, 10% de nos devis établis
proviennent de demandes en ligne", explique Gérard Pfauwadel.
En clair, le site génère le
contact, et l'agent, personne physique, est chargé de
transformer l'essai. Et le groupe d'affirmer utiliser le Web
comme un véritable outil d'aide à la vente. Ainsi, parmi les
3 000 agents généraux du groupe, 750 possèdent leur propre
site Internet et 250 ont même développé un contenu
personnalisé.
